El diccionario de la lengua de la Real Academia Española (RAE) lo deja claro: el portavoz no solo está autorizado a hablar en nombre de la organización, sino que también la representa. Por eso, más que formar a portavoces, lo que hacemos en convertir a los portavoces en auténticos representantes de la organización.

Las organizaciones se empeñan en formar a portavoces cuando barruntan crisis. No es mala práctica. Es importante que en circunstancias difíciles las personas que portan la voz de la entidad sean capaces de transmitir los mensajes adecuados. Pero es mucho más importante que esas capacidades estén presentes en todas las circunstancias que se registran en la vida de la empresa.

Un portavoz no sólo debe tener la habilidad de expresarse bien en el momento adecuado, sino que también encarna los valores de la organización. Desde el momento en que se convierte en la imagen parlante sus comportamientos quedan bajo observación. Cuando un portavoz predica una cosa y hace otra deteriora su credibilidad y la de la organización. La coherencia es la segunda conducta exigible a un portavoz; la primera es la verdad.